让消费更有价值做有社会责任感的企业，做为用户提供价值的企业，这两件事越来越成为同一件事，社会价值和商业价值的合二为一是未来大势所趋。消费既是链接不同产业、链接城市与乡村的民生基础，又是一件件深入生活、关照用户的“小事”，从这个角度出发，新消费行业的品牌和企业有很多的机会和切入点，可以在企业的社会价值方面做出更多创新。
7月30日，在“从心出发——中国品牌创新创业格局暨2021黑蚁资本创业者与投资人大会”上，我们邀请到UR品牌传播负责人王芳、周师兄重庆火锅创始人周到、简爱联合创始人刘睿之、話梅联合创始人鞠春茂以及中国社会科学院社会学研究所副研究员付伟，从学界理论与业界实践结合的角度，就企业的社会价值进行了探讨。
嘉宾：王芳、周到、刘睿之、鞠春茂
主持人：付伟
付伟：大家下午好！我叫付伟，来自中国社会科学院社会学研究所。从纯粹理论的角度，尤其是西方学者在思考商品和消费的时候，可能更多是批判的角度。而今天我们提出让消费更有价值，这是一个具有本土化和时代性的命题。通过消费和商品，人可以发现自己，重新思考和社会的关系。今天的圆桌环节，我们将请每位参与的企业嘉宾分享一个在社会价值方面的故事。
鞠春茂：我叫Jason鞠春茂，是話梅的联合创始人。
今天的话题是关于中国的品牌，我先说一下話梅在社会价值方面、在本土化融合方面，做了哪些努力和工作。
我们区别于传统店铺的点在于，各个城市的每家门店都会有不同的风格。比如从最早的上海安福路、香港中环歌赋街，北京三里屯、成都金融汇、上海新天地，包括西单等等，每家门店都会在创意之初，设计不同的主题，并用这个主题跟在地文化做结合。話梅是一个从线上电商做起来的公司。为了不忘初心，第一家门店将线上发货的后台仓搬到了城市中间。第二家店只有144平方米，为了致敬在商业化的背景下，逐渐消失的传统中医药铺，所以即使店面很小，却放置了大概600个抽屉。成都门店则是运用的蜀道的概念。我们今天面对的是90后和00后们，他们对于我们的民族和国家，有非常强的认同感。在经济发展的过程当中，很多传统文化中优质的内容会丢失掉，而我们希望能够结合年轻消费群体能够喜欢、接受的方式呈现出来，让大家愿意去逛、去玩，在满足物质需求的同时，又能够给予精神享受，这也是为什么話梅每家店都有艺术策展的空间，并定期与艺术家有合作。我们希望用现代的方式，把在地文化和传统精髓，与不同的建筑设计结合到一起，来吸引消费群体，让他们愿意走进门店，并得到艺术的熏陶和精神的满足。
付伟：在地化在于充分挖掘本土文化内涵中的精髓。对于如今的中国品牌，国际化进程往往与本土市场发展同步进行，那么在地化和国际化如何实现有机融合？
鞠春茂：在国际化进程当中，身处时尚行业，我们一直在思考如何能够让我们的概念和想法，持续地演绎、持续地进化。生意的本质是人货场，除了刚刚提到的场，货品方面也需要时尚和创新的DNA。我们大概与500个品牌合作过，从2015年开始，我们便在海外搜寻品牌。一方面，我们想为消费者提供更优质的产品；另一方面，我们希望在跟海外品牌合作的过程当中，既能够从他们身上学习，来持续地提高中国新零售消费的创新能力，也能通过这样的交流，让海外市场更多地了解和理解当下中国品牌的创新和魅力。 付伟：非常感谢鞠总的分享，接下来期待听到简爱的故事和感想。
刘睿之：谢谢付研究员。我是简爱酸奶的联合创始人刘睿之，简爱是从生产、研发、制造、营销及渠道，都由自己把控的酸奶品牌企业。给大家分享一些我们已经在做的事情，和我们认为有意义的事情。
第一，简爱酸奶到2022年底，从最上游的奶源供应、中游的生产制造到中间的干线物流，会实现百分之百全产业链条质量可控、可追溯。第二，我们与国内知名的养牛专家及亚洲一流养牛集团–澳亚，打造了一个自有合作牧场，增加自有奶源占比。除此之外，简爱将会形成新的价格反馈的机制，来对过去竞争为主的牧业乳业关系进行改良。我们推行保底加以质论价机制，通过这种机制来引导牧场多投入会有高回报，能够增加供方的盈利能力，同时也对牛奶品质提升会有明显的反馈。
我们希望到2022年底，打造四个牧场和大的牧业平台，从符合简爱酸奶高品质奶源的质量标准出发，和上游的牧业，甚至牧业联动到的周边产业，形成长期稳定的合作关系，带动当地的经济收入。
付伟：简爱的案例是我比较熟悉的领域，因为我长期研究乡村振兴和脱贫攻坚。乡村的产业发展面临着很多问题，简爱的案例在学术界看来就是典型的“公司+农民”模式，即企业通过在农村中跟农户建立合作关系，实现乡村一二三产业融合发展。 在一二三产融合过程中，城市和乡村是通过一条产业链紧密结合在一起的。在其中，有众多的参与主体，比如种饲料的、养奶牛的、工厂，以及城市中千千万万的消费者。通过一二三产融合的方式，价值在不同的群体中进行了分配。在这个过程中，简爱做了什么事情呢？第一点，技术下乡。农民种的东西不一样了，养的牛不一样了。另外一点就是重塑标准。那么，在重塑价值链的过程中，怎么样让农户的利润更多呢？我想听听刘总的想法。
刘睿之：我们长远的目标是在乳业、牧业一体化的供应链以及牧业平台上，把整个周边产业纳入进来。首先，比较能落地、切实保障收益的，是在牧业平台上的前三年，客观利润是锁定的，来打破过去的预算值。我们不考虑上游的波动，而选择固定成本，通过签相对长期的协议，保证稳定的价格，以及提供10个点上下的净利润分配，从而再往上游去保障种植业，即周边种植燕麦和粗粮的农民的收益。 中国85%以上的上游牧业，都是集约化牧场管理。在2008年、2012年著名的乳业事件以后，基本上很少见到散户养牛、挤奶、供奶的产业。我们会提供技术手段，去做相关的种植农业，甚至种植果园，来供给工厂和牧场的周边社区。此外，工厂的有机粪液可以还田，让农田得到更好的生长，造就循环非常好的生态经济体系。 换言之，我们认为可以通过创新能力和品牌口碑，将市场波动和风险在中下游消化掉。 付伟：感谢刘总的分享，接下来请王总跟我们分享一下UR社会价值的故事。
王芳：很高兴今天可以跟大家分享UR的故事。UR是2006年成立的中国第一个快速时尚商业模式的品牌，在2015年，UR在快时尚的基础上做了一轮升级，全新定位是“快奢时尚”。换言之，在坚持快时尚的大店策略、高性价比等之外，我们将产品、体验，都做了一轮升级。快时尚最大的吸引点是上新很快、产品丰富，而从2015年起，UR在产品丰富性和更新速度方面会进行相应调整。现在整个行业都在讨论可持续发展，快速大量更新对于地球会造成很大负担，因此我们希望能够从源头开始推动品牌向可持续和更负责任的方向发展。2019年开始，UR推出了“环保胶囊系列” ，这一系列服装采用了不同类型的环保面料制成，例如将回收的塑料瓶加工成环保纱线，或者以可回收废棉为原料制成可再生莱赛尔，力求将服装制造过程中的水源污染降至最低。UR希望通过自身的影响力，去担负更大的社会责任，同时也让更多人关注到环保事业。最近几年，UR与不同的环保机构合作，包括地球自然基金会（OPF）和世界自然基金会(WWF)。我们通过不同的项目，倡导大家一起关注环境，参与到环保中来。
付伟：UR的社会价值在于重构人与自然的关系。我关心的问题是环保系列产品以及环保理念的应用在成本上是否会对企业带来挑战？如何去平衡其中的关系？
王芳：推出环保胶囊系列，在产品上完全应用环保材质，对于消费者来说是一种颠覆。如果我们选择可再生面料制作服装，采用更环保的植物染色方式，可能会造成产品成本提高和时尚度不足的情况。
首先，因为材料技术更新、产量低、难保存等问题，导致这些新型、环保面料的价格一直居高不下。其次，这类面料在设计方面也有一定局限性（质地不够挺括、容易出现皱褶等），设计师的发挥不像在原来普通、传统面料上那么自由。另外，植物染色相对而言没有化学染色的色彩艳丽、饱和度高，也会影响产品的最终呈现效果。所以消费者在选购环保类产品的时候会产生两个方面的顾虑——价格和时尚度。但即使在这样的情况下，我们仍然会坚持推进环保的理念。UR未来也会将可持续发展作为品牌未来战略的重要部分。UR作为行业内领先的时尚品牌，应该承担与之相匹配的企业社会责任。首先，我们会继续推进与公益机构的合作。今年下半年，我们计划延续与地球自然基金会（OPF）在 中 华 白 海 豚 项 目 上的合作，通过邀请设计师设计“海洋保护”主题的作品，以线上、线下艺术展的方式号召公众特别是年轻人加入保护环境的行动中。其次，在面料的采购和研发上面，我们也希望找到更绿色、更环保的发展方向。
付伟：您的讲述和分享非常精彩，下面请周师兄的创始人周到，跟我们分享一下品牌在社会价值方面的理解。您是重庆非物质文化遗产传承人。非遗传承是当前年轻一代对于传统文化认同极大提升的背景下，去讲述中国故事的重要切入点。一方面是传统文化，一方面是年轻人群，火锅又是一个日常生活属性很强的中国名片，我很好奇这样的组合会出现什么样的创新和灵感？
周到：大家好，我是周师兄火锅的周到。我先分享一个故事。有一个商学院的校长，吃了几次周师兄的火锅，有一天晚上11点多给我发信息，问我们是否还在营业，因为在其他家吃的火锅很不痛快，想要马上换到周师兄。那位校长是四川人，吃火锅比较多，自从吃了我们的火锅以后，再吃其他店的火锅便觉得不尽兴，即使半夜11点还要重新坐车到我们门店。所以，餐饮的社会价值首先是好吃。有句话是“没有什么是一顿火锅解决不了的，如果实在解决不了，那就两顿”。开心了吃火锅，不开心了吃火锅；恋爱了吃火锅，分手了还吃火锅。 那么如何才能把火锅做好吃呢？首先，技术团队对食材要有足够理解。周师兄在做重庆火锅的非遗传承，我是第五代传人。真正的技术掌握在老前辈的手上，以前的烹饪方法没有太多技巧，都是注重食材本身。非遗是技艺的传承，仅靠自己总结技术的挑战是非常大的，但如果有长辈，将手艺传承予你，你可以在他的手艺上得到升华。如果你懂原材料，你会选择米白的腰子，其次，在运输保存方面，刀的选择方面，都非常讲究。我们的刀是专门打造的，用显微镜看，刀上面有颗粒状，像锯子一样。刀的厚薄也很重要，薄了没有力量，厚了又太重了。腰片直接涮着不好吃，要单独配一个蘸碟。辣椒烤干后要弄碎、摊开，挥发掉辣味，还只能选四川汉源的花椒，因为没有苦味，而且需要马上密封。干碟里要加黄豆粉、芝麻粉、花生碎磨的粉，如果用颗粒的话，腰片蘸不住，吃起来口感不好。 因此，火锅的烹制方法是各种食材的搭配，懂食材才能做出一个好的火锅。中国是美食大国，这些关于食材的细节在历史的长河中传承下来，未来需要有人继续去传承，而一代代消费者的认可和喜爱则是传承的动力。 故宫给了我们很多启示，故宫代表着传统文化，但是它现在表达出来是很美的、很现代的，传统的东西也可以做得很酷，很受年轻人喜欢，这也是我们团队一直努力的方向。非遗传承在其他领域可能做得好一点，但在餐饮上面，受到的重视程度还不够。中国的美食文化还有很多空间去做创新，把好吃做成好玩，做出文创。
付伟：谢谢周总的分享。总结一下今天的讨论，我们今天讨论的主题是“新消费品牌的社会价值创新”。上面四个社会价值创新的故事，给我们呈现了以下三个方面的特点。第一个，以人为本。在各位嘉宾分享的四段故事里，人的价值和追求始终是我们思考的主线，从而重构了商品和人的关系。这就是新消费品牌社会价值创新的第一个特点，就是始终立足于满足中国人对美好生活向往来思考如何为消费者提供价值。第二个特点，新消费品牌的社会价值创新有非常丰富的本土化内涵。四个故事分别围绕社区关系、乡村关系、人与自然的关系和人与历史的关系展开，看似迥异，但都深深扎根于中国本土语境，讲述中国故事。第三个特点，新消费品牌的社会价值创新有非常强的时代特征，社会价值并不是企业的单向行为，社会价值和商业价值是双向的行动与反馈。企业只有深刻理解社会价值，商业价值才会得到正反馈，甚至市场价值的有效实现往往离不开对社会价值的充分挖掘。最后一个环节，请四位嘉宾结合商业价值跟社会价值之间的关系，谈谈自己的感受，或是企业经营过程中一些探索。
鞠春茂：大家可能会认为話梅在做的是纯粹商业的化妆品集合店，满足消费者对美的基本需求。但我刚刚分享的现在話梅的商业模式，会设置艺术的布展，也会有青年艺术家计划，每年拿出一部分资金鼓励青年艺术家进行创作，在話梅的各大门店里进行巡展，让消费者有一些艺术的熏陶和教育。 在社会价值方面来讲，我们作为一家中国企业，希望能够走的更远。我们现在是在中国的一二线城市开店，当下的经营理念，在一二线城市的消费群体已经有非常好的契合。在未来，我们希望触及中国更多城市的消费者，希望把美好生活的状态呈现出来，并让消费者感知认同。 我们身处一个民族认同感和国家认同感非常强的一个时代，作为一家中国企业，我们身上的责任和使命是未来能够走出去。我们的第二家门店在香港，计划在来年在铜锣湾再开一家店，也是为出海、全球化做准备。我们的目的，是让海外的消费者，也能够认可中国品牌。我们在海外也会和在地文化做结合，用中国的新消费及生活方式文化，去影响話梅海外店铺所在地的消费群体。 今天有越来越多做得很好的中国品牌，我们也希望能够把这些品牌带出中国，在世界各地的話梅店铺里面，与消费者见面。
刘睿之：就像付研究员所说，我们把工厂、牧场，甚至刚刚分享到的辅料供应商、原料供应商，聚集在方圆五十公里、甚至三十公里的范围内，不但解决了当地的乡村就业问题，还能带动当地相关产业。对企业来说，成本下降了、整个效率得到了提升，我们也可以给消费者提供更经济、更实惠的产品。社会价值的创新，最终也会反哺回企业的商业价值，它是环环相扣、不可分割的。 简爱从创业之初就开始运营DTC渠道，到现在积累了很多长期享受服务的用户，他们也在帮我们挖掘社会价值的切入点。比如，用户们会主动让企业回收吃剩的酸奶包装，与企业建立长期的回收计划。长期回收计划也会产生消费者粘性，以及忠诚度。 王芳：现在的消费者跟以往不同。从消费者的角度来说，过去他们可能是想满足基本需求，而现在追求的更多的是认同感。消费者关注品牌、与品牌一起成长，也是基于这种认同、共鸣，或者是向往。如果我们可以做更多对这个世界，或者对地球更好的事情，那消费者就会关注我们、认同我们，同时也会支持我们。
周到：周师兄在2017年12月份创立，三年多成为了重庆的第一品牌。我们不仅在产品方面升级了，还得到了顾客的认可，让我们得以在重庆快速地成长起来。疫情期间，餐饮经营面临困境，我们还捐了一百万现金、一台救护车给湖北。从疫情恢复之后，我们成为全重庆经营恢复最快的餐饮品牌，因为很多顾客认可我们，也得到了央视的连续报道，生意更红火了，这大概就是社会价值和用户价值的互相促进。 付伟：感谢各位的分享。最后把热烈的掌声献给四家优秀的企业。
