导读
前段时间，走了十几个中西部的县区，主要是考察当地的电商发展情况。这些地方的电商，以农产品上行为主，少部分辅之以文旅或服务业。既发现了一些可喜的成绩，更多的则是看到了大量的问题。在不少地方，当地干部、企业家甚至群众，想通过电商发展经济或实现个人致富的愿望是比较强烈的，也认识到数字经济的重要性。但是，在很多时候依然觉得十分地困惑，不知道到底该怎么做，做了效果似乎也没那么好，还花了不少“冤枉钱”。不少人都感慨，在一个县里，做电商太难了！
这个感慨其实没有错。我可能还要加一句：到了今天，在大多数情况下，如果前期没有基础，仅凭一县之力，已经很难再做出什么电商奇迹了。如果再加一句：对于前期有基础的县域，如果不能进一步整合市场和国家两个能力，过去发展起来的电商基础同样也很容易就付之东流。为什么呢？
电商考验真正的市场和政府能力
一旦真正要想在市场上获胜，你就会发现，每一个环节都得来真的，每一个环节都充满了挑战。
渠道不畅，是所有想做电商的人首先会面对的拦路虎。这里又分两种情况。第一种是以前做线下生意的人，想拓展线上渠道，但问路无门。在有一个县，有位企业家打了个比方让我印象特别深刻，叫“拿着猪头找不到庙”。他们自己多少年来都依托的是传统渠道，而传统渠道，尤其是农产品传统渠道的数字化转型、线上拓展，总体上是比较缓慢的。他们有的人开始自己去做线上渠道，甚至完成了华丽转型；但大多数不敢转，不知怎么转。有的尝试去找那些已经在线上卖货卖的不错的经销商；有些人确实找到了称心的伙伴，但有些则在“试水”几次之后，只赚了个吆喝，甚至表示还不如坚守线下传统渠道。这又是为什么呢？
平台竞利，是在线上拓展渠道的供应商们不得不面对的挑战。这就是关于渠道的第二种情况，做线上生意的人发现，到了今天，可以卖货的电商平台确实比以前多了，但想在平台上挣钱，似乎反而有时候比以前更难。如果说电商平台在早期还带有一定的普惠甚至平权色彩，让一些纯粹的草根创业者们可以享受到“数字红利”，那么，在电商平台已经发展了近二十年的今天，电商平台上的获客成本已经大大提高，规则也日益复杂。如果不参与平台的“流量游戏”，就很难在激烈的竞争中生存下来。当然，当一个平台日益垄断之后，总会出现新的挑战者，从而创造新的市场机会。比如，在“货架电商”上的运营成本越来越高、利益格局越来越难打破之后，“直播电商”的兴起就给一些人带来了新的机遇。可是，这种“窗口期”并不会一直持续下去，比如现在IP的变现已经越来越难。供应商们不得不抓住转瞬即逝的市场机遇，为自己谋得一席之地。如果不能在新机遇的红利期里成长为头部，则基本意味着已经在这次浪潮中出局。
运营不足，是县域电商在销售环节的最大堵点。“离离原上草，一岁一枯荣。野火烧不尽，春风吹又生。”每次到各个县调研，看到县城里的电商企业，我总会不由得想起这首诗。这些企业有两个很有意思的特点。一是规模不大，但又能一直顽强地生存着。二是一旦遇到专项资金，它们能很快地复苏。此外，很多县都建了各种形式的电商展示中心、直播基地、孵化中心，还有的开设了各种线上特产馆。少数能做得好的，本地电商生态往往也好。但大多数做不好，成了落灰的摆设。一言以蔽之：持续运营与否，主要靠政府输血多寡。不排除一些运营商只是为了赚取政府资金，但对于那些在县域层面做生意的经销商和运营商而言，没有足够的资金、客户，留不住人，也是客观现实。
支持乏力，是县域电商企业难以发展壮大的政策因素。县城里的电商企业良莠不齐，一个原因是所谓“门槛低”。很多人以为做电商不需要太多投入，也不需要什么技能就能做起来。结果盲目进入，干了一阵子发现没有暴富，就耐不住寂寞了。也有一些创业者，抓住了机遇，成为了电商弄潮儿。可是一旦有了一定基础，要想在县城里继续做大，又会面临不少“成长的烦恼”。除了人才奇缺、成本高企，资金也是一个很大的障碍。不少人做电商，就是看中了资金流动更快。可是如果要做大，要么需要和平台加强合作，要么需要向上下游延伸，这都需要更多的资金抵押和资产投资。这对电商这种抵押少、难贷款的市场主体来说，是个不小的挑战。
资金不稳，是县域电商急功近利的外部因素。过去十年间商务部的电子商务进农村示范县项目，有一个重要的功绩，那就是让很多经济较为落后的县第一次有了真正意义上的电商项目资金，主管电商的部门也第一次有了可以支配的项目，“有了活干”。但这种“项目制”的资金并不稳定，一般两年为期，体量其实也不大，效益因地而异。一些地方在花完了项目资金之后，由于没有新的政府购买项目，也吸引不了社会资本投入，运营团队就闪人了。这是非常可惜的。至于一些运营商纯以套利为目的，则是非常可恨的。到了现在这个阶段，除了项目资金，政府确实需要长期固定投入，除了支持部分必要的基础设施建设外，主要的还是要投入到对表现优秀的县域本土运营主体的奖补上，引导它们更好地为本地制造业企业的数字化转型做好服务。尤其是要让那些在某个产业深耕的“老黄牛企业”尝到甜头，从不愿转、不敢转，走向主动转、明白转，最终形成良性互动、由市场主体自发投入为主的可持续发展的局面。
无货可卖，是导致本地经销商运营不足的无力叹息。这里所说的无货可卖并不是真的就没有货，而是说没有符合电商要求和电商规律的网货。县城里的电商，很多不会只卖一家的货，甚至不会只卖本县的货。实际上如果我们到不少县的电商中心去看，常常会惊叹于展柜上展示的琳琅满目的货品，有的看上去还非常诱人，让你有一种惊喜感，虽然有的土得掉渣，但也让人不禁想尝试一下。但如果细细一问，你就会发现这样的商品规模小、产量低、品质差、成本高，还可能存在各种市场监管意义上的隐患，经不起真正的线上销售。还有的地方，干脆就没有任何像样的产品。我们常常说，要农货变商品，商品变网货，网货变爆款。这里面的每一个环节，都需要投入，也需要人才。而对大多数县城来说，人才流失、营商环境恶劣、物流成本高企、市场监管缺位，不要说网红产品，即便想要打造出一款经得起卖的“网络产品”，也并不容易。
农业衰败，是农产品电商无货可卖的深层原因。现代农业，一定是要工农互补、一二三产融合发展的。早年农村电商发展得好的地方，大多数都卖的不是农产品，而是轻工业制品，比如服装鞋帽；依托的也往往是乡村所在县域的传统产业。这些传统产业经过多年发展，有的已经成为县域甚至区域产业集群，有的“一县一品”成为全球冠军。这种地区的电商发展，往往属于顺势而为。相反，农产品上行电商则要困难得多。农产品本身具有特殊属性，转到网上销售，既要靠电商企业的营销，更要有坚实的基础。很多地方由于农业产业基础不足，深加工企业产品开发能力不足，同质化严重，集体经济涣散、组织能力缺乏、成本过高，极易陷入“木桶效应”，进而导致县域电商整体效果不佳。
领导漠视，是县域电商错失机遇的难言之隐。电商不行，锅有时候不能商务背；甚至加上农业农村局，也还是冤。凡是电子商务发展得好的地区，无一没有获得主要领导的真正重视和大力支持。市场不等人，主要领导不重视，错过了电商发展的红利期，换上另外一个领导，即便重视了起来，再想赶上，就得付出加倍的努力。事实上，在今天，任何一项工作，如果没有“一把手”的真正重视，是无法突破的。问题是，“一把手”的精力有限，而在县域经济中，电商恰恰属于“不讨喜”的。不少领导在介绍电商产业时，都会不谋而合地说这是一个“富民产业”。潜台词是，电商可以让一些人增收，也可以在产业发展、巩固脱贫攻坚成果、市场主体倍增等方面发挥重要的作用，但这项工作投入见效较慢、对地方财政的直接贡献较低、大多数时候不能“入统入库”，且受到市场因素的影响比较直接。在当前的环境下，真心实意地大力发展电商，说实话，还真的需要树立一种为人民群众增收的政绩观，需要一点在数字经济与实体经济相融合方面的闯劲。我在接触各地一把手的过程中也发现，重视电商的主要领导，往往也都有共同的特点。
县域电商如何发力？
这不是说落后县域就可以躺平。更不是说已经拔得头筹的县域，就一定可以高枕无忧，永远赢麻。电子商务的核心三要素简单来说是“人”、“货”、“场”，而将这三者有效发挥作用，则需要在前台（流通与销售）、中台（数据平台）、后台（生产）三端同时发力。现实中经常发生的矛盾现象是，一方面，产品和服务没有销路，从而无法扩大生产与经营，另一方面，渠道往往受制于供应链和产业链，无法提供稳定的、高质量的、高性价比的产品。这种矛盾的后果就是低水平恶性循环。对县域电商来说，围绕着人、货、场，每个三要素，我构建了一个“九宫格”：
“人”
领导 / 主体 / 大脑
组织保障，在技术层面上理顺条块关系。一把手重视很重要，但一把手没有理由不重视安全生产、社会稳定，却确实可以忽视电子商务。如果说一把手重视属于可遇不可求，那么在技术层面上如何引起领导关注、做好组织保障，还是可以有所作为。理论上来说，要想做好电商，不管以什么形式或名义，除商务部门外，还应吸纳农业农村、工信、市场监管、文旅广电、统计等多个部门成立相应议事协商小组任务推进小组。但实际上的情况往往是，这种小组可能只存在于一纸公文上，与大多数类似的小组一样，无法发挥真正的作用。解决的办法只有两个。一个是上级部门赋权，采取一些特殊政策，提出一些特殊要求。否则让商务这种“弱势部门”来协调实现数商兴农，真的是有心无力。二是引起一把手重视。领导注意力是一个专门的学问，已经有不少文章做过讨论，此处不做展开。
培育主体，把政府的钱用在打造内外连接的能力上。农产品电商的一个突出顽疾，就是用房地产的思维做互联网的事情。基础设施曾经是县域电子商务发展的最大短板，当前依然有着很大的改进空间，农村物流配送仍是明显短板。但随着近些年来以商务部电子商务进农村项目为代表的一系列投入，基础设施条件也获得了较大的改善。在许多地方，甚至出现了大量设施闲置的现象。为此，一方面是要提高资金使用效率，减少形象工程；另一方面，应该认识到“人”才是“货”和“场”的关键，应该在“运营团队”这一县域电子商务的最大短板上加强投入。必须发挥大平台的优势，同时把企业优势与县域经济的需求相互对接，才可以创造出适合县域经济发展的新模式。如果说大平台是头部，农村是脚部，当前县域电子商务的最大短板是中间的“腰”不行，头部的资源无法运送到脚部。县域电商发展的关键是如何挖掘和培养一批电商人才和运营团队，通过这些运营团队将县域社会与外部世界紧密联结。我们在不少县看到，那些扎根本地、同时又能够连接外部的运营团队，往往能够更好地服务当地经济。这种团队，一开始可能要靠政府的项目资金生存，但最终要靠在供应链上有利可赚才能可持续发展。
善用外脑，在培训上要讲求实效。很多人认为这是最好挣的钱，因为看似组织个培训是最简单的事情。但实际上，电商培训的怪现象很多，一些地区的培训课程与主导产业脱节，无法转化成实际的就业和人力资本积累。当然这里面有一些客观的困难。比如由于人才甚至人口流失，一些地方每次来一波培训机构，都得一次次“海选”，要花费一定的成本，从一群零基础的学员中筛选出可以进阶的学员。现在市场化的培训机构不少，要讲究实效，特别需要关注电商人才优中选精，对电商课程内容继续迭代升级，拓宽人才储备渠道。对于县城来说，“妇女能顶半边天”，要充分重视电商经济中的“她力量”，同时维护妇女权益、尊重女性自主选择。要善于使用外脑，可以通过与统战部门合作、争取区域合作，通过正式和非正式关系，发挥高等院校、研究机构、平台企业、评级机构、新闻媒体的积极作用。
“货”
产品 / 品牌 / 链条
打造网货，夯实电商的产业链基础。许多地方一说发展电商，首先想到的是怎么解决销路。这对于已经有好货养在深闺人未识的地方来说是必要的。但实际情况正如前面指出的那样，很多地方其实首先要面临的问题是无货可卖。网货打造是突破口，先锋队则应该是本地主导产业的龙头企业。鼓励他们提高产品的电商化水平，比另起炉灶，往往要高效得多。打造网货的重点，是产品生产端的规模化、品牌化、标准化，为“互联网+”时代商品信息全面透明化背景下提升产品附加值提供规范化、有公信力的背书，用品牌管理倒逼品质管理。
打造品牌，除了营销更重要的是利益链整合。可以主办至少一个品牌活动，以该活动为主要流量入口，带一批好货。文旅资源丰富的地方，要深挖历史富矿，开展内容建设的比赛，培育一批在内容制作上拿得出手的网红、主播与制作团队，积极发展农文旅一体化项目。但品牌打造不仅仅是营销，更重要的是一种组织方式。尤其是区域公共品牌的建设，难点不在设计、公关，而是在于组织、动员、维护，充分扶持品牌的运营主体，发展集体经济和行业协会，避免恶性竞争。应建立统一的品牌标识、适时推出相应标准，鼓励相应机构建立好物、优选平台。
促进实体，将电商作为产业转型和数字转型的重要抓手。电子商务工作并不是“虚拟经济”，而是与实体经济结合得最紧密的“数字经济”，在物流、销售、生产等许多环节都与实体经济深度融合。近些年来，随着数字作为生产要素在商务领域的作用愈发突出，商务部已在一些重要文件中将电子商务改成为数字商务，这背后是对整个产业性质的重新认识。党的二十大报告提到“数字经济”只有两次，一次是指出要“建设现代化产业体系，坚持把发展经济的着力点放在实体经济上，推进新型工业化，加快建设制造强国、质量强国、航天强国、交通强国、网络强国、数字中国”；另一次是“加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合，打造具有国际竞争力的数字产业集群”。这为未来发展电子商务指明了方向。所以，发展电商，必须与产业集群、实体经济的发展密接结合起来。要与产业强镇统筹考虑，鼓励数字化交易端向生产端进行纵深延展，实现一头连生产、一头连消费的新业态。考虑到不少地方农产品电商弱背后是轻工业弱的现实，应将重点放到产品生产端，然后才是设计、营销，进而提升农产品的影响力和商业附加值。
“场”
活动 / 园区 / 本地
搭好舞台，精心策划一场营销活动。其实地方政府每年都要办不少活动，所谓“政府搭台、企业唱戏”。在电商领域，各种电商节、年货节，层出不穷。这些活动不少都取得了很好的效果，但也有“流血促销”、赔本赚吆喝的。对于地方政府来说，由于活动越来越多，也越来越“卷”，关键是如何办出创意，充分发挥民间的活力，否则很容易就变成了弃之可惜食之无味的鸡肋。尤其对电商活动来说，本质还是要卖货，因此整个活动的整体营销设计至关重要，限时限增、买满优惠等手段要做到；而这个在地方政府主办的活动中是普遍缺乏的，更多的只是办成了赶集、庙会。
升级园区，在农批市场的数字化上有所作为。农产品电商供应链和产业园区发挥的作用日益突出，一些电商非常发达的县市不一定是某类特色农产品的主要产区，但必然是该商品的集散或加工中心，担当了“买全国、卖全国”的角色。因此，电商实际上成了一个抓手。对于很多农产品来说，大宗交易仍然是主流，控制成本永远是关键。对于这种农货，要大力推进农业批发市场、物流园、产业园区的数字化，拿下农批B2B数字化的高地，通过商务流通环节的改善升级，来支持和促进农业农村的生产发展和乡村产业振兴。
着眼本地，以电商为抓手布局面向未来的数字经济工作。现在一谈县域电商，有的人就等同于“农村电商”，甚至等同于农产品上行。县域电商包括了工业品下行、农产品上行、农资电商、生活服务电商等多种形态。当前，随着技术的进步和商业模式的创新，原有电子商务的市场格局被全面打破，众筹、预售、领养、定制，社区团购、社交电商等电商新业态崭露头角。要将农产品出村与消费者进村结合起来，将农产品生产与经营结合起来，将农产品的经营与乡村的经营结合起来。要大力发展数字商务体系，尤其是将发展即时电商（本地消费、本地生活）与县域商业体系建设结合起来。要统筹开展数字乡村建设，以县域为中心，以城乡融合为抓手，统筹推进数字乡村与智慧城市建设。要做好后续规划，对发展出色的地区给予重点扶持，对初见成效的地区给予绩效奖励，对刚刚起步的地区引导重点突破，发展滞后地区有序退出。
文｜吕鹏
中国社会科学院大学数字中国研究院执行院长
