吕鹏
直播经济火了。虽然之前“直播带货”已经产生了很好的收益，但真正成为一个现象级的产业现象，还是最近的事情。很多人也有疑问，最大的一点就是直播经济只是疫情期间的昙花一现呢，还是真正具有可持续的内生动力？
如果直播经济整个产业链上的关键行动者组成一个“剧组”，那么屏幕上“主播”们热热闹闹的呈现只是前台。我们可以把直播平台企业的数字化和线上产业的视觉化看做是“中台”，把政府、市场、社群在线下的互相渗透看做是“后台”。前、中、后三台大戏，各自精彩纷呈，又相互呼应。直播给我们的经济和社会带来的改变，可能才刚刚开始，而我们的想象，也不能只是受到当下的束缚。
前台：天生我才必有用
一些人觉得直播带货就是电视购物的重复，这是完全没有注意到直播和电视购物的本质区别。从某种意义上来说，直播和电视购物的唯一共同点就是它们都有一个“主播”和一块屏幕。但无论是主播，还是屏幕，都与我们过去的那个“电视时代”有着本质的不同。
电视购物的主播不会向你道歉，但直播的主播会因为不粘锅粘锅了向消费者致歉。背后的差别在于，直播经济本质上是建立在主播和“粉丝”/消费者互动甚至信任的基础上的。所以，在直播上，价格是透明的，粉丝也可以直接对主播提要求。虽然现在的消费者和主播之间有一块屏幕，但随着VR等各种可视化技术的发展，在未来的直播场景里，也许根本就没有屏幕。人的感官会得到更大限度的释放。
这种即时的情感互动对主播提出了越来越高的要求。不是什么人都可以成为一个成功的主播，即便你有着明星的光环，也不会自动转变成订单。不管是真人实时讲解，还是脚本类演出，主播从事的是一种“情感劳动”，需要创造一个引人入胜的内容场景，需要一种特殊的才能。在过去，很多时候“专业才能”是由“精英”们来界定的，需要文凭、资格；人们不认为直播上展示的“才能”可以带来这么大的经济收益。越来越多的人开始跃跃欲试直播，是发现，咦，为什么我身边的闺蜜、老铁、同学甚至阿姨，没有颜值，也可以“直播带货”？很多人会发现，原来自己也是一个宝藏，而这种巨大的潜力，在直播之前，并没有被完全发掘出来并得到经济上的认可。据媒体报道，春节期间，抖音的日均活跃用户规模增长了38.9%；整个2月份，淘宝新增商家超过100万，淘宝直播新开播商家环比增长719%。
今日火爆的直播经济实际上已经形成了一个云上的中国直播人才大赛。所谓高手在民间，一定能够催化出更多原创的内容和模仿的热潮。直播大潮中涌现的人才，不仅限于“体制外”，也不仅限于“年轻人”。比如，抖音上有一位57岁的副县长邱学明，是一位长期在县乡基层工作的老同志。他热爱三农工作，热心公益事业，潜心研究电子商务，他亲自组织开发的“光山十宝”等系列扶贫农特产品，疫情期一次能带货5万。
直播的卖货人和产品，从来没有像今天这么丰富过；而这些人能够多大程度上越来越多元、越来越打破既有的社会结构的屏障，是我们观察直播经济能够走多远的一个重要指标。带货人里，除了越来越专业的培训机构在发掘各式各样的宝藏人才，越来越多的“精英”也开始加入，政府官员、央视主播、著名企业家，还有罗永浩这样的名嘴。并不是说“精英”提高了直播的档次，但它显示，直播的认可度与“合法性”得到了空前的提高，直播的蛋糕做大了。尤其是政府对直播市场的扶持大大增强。在抖音，已有37个地方的县长或其他官员开启了抖音直播带货，共销售农产品超过113万件，销售额超6000万元；整个淘宝“春播月”期间，共吸引了超过130位各级地方官员走进直播间。
中台：穿透屏幕的平台治理
“中台”这个概念也火了。但我们所讨论的，不是企业技术层面的前台、中台和后台，而是直播经济的前台、中台、后台。这是一个隐喻，隐喻的是直播平台首先扮演的是一种中介的角色。一直有人认为，在整个直播产业链中，直播只是一个工具，是一个为品牌商家提高产品曝光率、转化率的媒介，这个媒介和其他渠道没有什么区别。
然而他们错了，在其他渠道上成功的商业模式与治理模式，并不能简单地复制到直播上来。比如，同样是短视频，信息流的技术和盈利模式就与直播不同；不同平台的算法也各不相同。当越来越多的企业因为疫情的原因开始上直播的时候，他们是否为真正地进入直播经济做好了基础设施的准备？
观察直播经济能走多远的第二指标，就是看有多少企业能够完成“视觉化”的过程。视觉化是数字化的一个美颜神器，有没有视觉化，它带来的效果完全不一样。举个简单的例子。“今天的主播里面有美女”，这只是一个陈述。“今天直播的23人里有5个是美女”，这叫数字化。让美女都亮个相，大家眼见为实了，这叫视觉化。视觉化比单纯的数字化更易感，也更让人相信。视觉化是一个让数字化进一步增值的过程。
一个企业的营销也许数字化了，但它的生产和组织可能还完全没有“视觉化”。一个企业能否在直播经济中脱颖而出，要看它储备了多少视觉化的技术、数据、内容、人才。越来越多的企业开始引进消费互联网技术，数字中心、运营中心这样的“中台”建设提上日程。但对于数量庞大的中小企业来说，自建中台并不现实，而搭上大平台的主动赋能就非常重要。在疫情期间，字节跳动旗下巨量引擎与抖音、飞书启动了两期“中小企业护航计划”，为企业号免费认证、免费运营课程、运营支持（包括直播）、生意转化、远程协作等系列服务。至于赋能企业直播、为企业建立各种直播解决方案的机构，更是有着“忽如一夜春风来”的感觉。
越是在快速扩张的过程中，越是要警惕治理风险。中台建设从来不只是一个单纯的技术问题，更深层的则是企业组织关系的变革、战略价值的选择、企业文化的建设，最终则是一个平台治理的战场。对于直播平台来说，当它们越来越多地与电商合作或者要走到自建电商的那一步的时候，在它们熟悉的内容治理之外，价格机制、支付机制、权益保护、合理税收、公平竞争等治理挑战也会接踵而来。平台并不只是一个工具，平台的科技价值观有多深刻，直播经济就能走多远。
后台：从直播带货到直播带小康
直播经济的“后台”，就是那些你在屏幕上直接看不见，却生产了你所能看见的产品的那些环节。比如，“直播带货”的完成，我们所能看见的就是下游包括直播和电商平台在内的销售渠道。但直播带货不等于直播经济。直播带货只是直播经济的一个兑现过程。如果我们把视线拉长，就会发现直播经济的产业链实际上需要更多的来自社会与经济实体的支撑。比如中游是各种MCN机构。全国有多少家MCN机构开始更多地为直播生产内容、怎样生产内容，在很大程度上将决定了未来我们能看到什么。
更重要的是上游的生产环节。直播经济改变了销售，但它可以改变生产模式吗？历史上，电商的兴起已经改变了一次乡村的生产模式（比如“淘宝村”的兴起），直播会不会再引发一场新的生产变革？闲暇劳动和情感劳动可否成为一种可持续的变现力量？
目前直播经济对生产环节的直接影响还不明显。但不要束缚自己的想象。“前店后厂”模式曾经大大降低了乡村经济的成本，如今，面对疫情，一些厂家开启了“前直播间+后生产车间”的模式；一些专门为直播而做的产品开始诞生。直播甚至带动了“直播村”的出现。直播村可能是一个村庄，但也有可能突破了地理空间的限制，成为一个产业集群。在这样的直播村里，真正深耕的可能不是MCN机构和品牌商，而是带领群众致富的村能人、合作社、农产品基地。由于直播的“播法”不存在“知识产权”，你火了，我就可以模仿，让某一件事成为整个平台的狂欢；热点一旦创造，就能引来带来大量的追随者。我们看到的不是一个“先富带动后富”的“涓滴效应”，更可能是一个突破中介的催化效应，让更多不懂数字技术的人，可能因为一个最为普通的动作或声音，有了直接参与平台经济的能力。
在这些村庄里，我们发现越来越多的场景，是村庄自发地要上直播平台。比如，由于疫情防控期间封城封路，浙江省开化县苏庄镇大量采摘出来的春茶滞销，镇政府就主动开展了一次《“村长说”上线暨开化龙顶苏庄茶发布会》抖音直播活动，仅活动当日接受预定100余单，卖出各类新茶产品100余斤，预销售额约4万余元。另据媒体报道，截止到2020年3月底，全国已有6万多农民入驻淘宝直播，在村播计划2.0的蓝图里，在今年计划孵化20万新农人。
如果没有直播，这些人和他们的产品可能永远和你没有关系。直播带货改变的不止是你我在虚拟世界的购物体验，而且改变了产地的经济面貌。它为一些人的小康路，提供了新的选择。
总之，热热闹闹的直播经济是三台大戏。当我们关注屏幕上的前台主播的时候，我们是在看一出出欢乐的情景剧。决定这出剧好看不好看的关键，是主播们的才艺和他们背后的策划机构。当我们走到屏幕之后，去看中台的话，看到的是不亚于“头号玩家”的科技场景，科技力量到底扮演什么样的角色，决定了直播经济在大多程度上可以抵御各种风险。而如果我们走到后台，则会看到一个个为了他们的小康幸福生活而忙碌的农民、工人、普通劳动者。更重要的是，你不光是三台大戏的观众，你还可以直接做演员，这难道还不刺激吗？
作者系中国社会科学院创新工程项目“技术应用的社会与经济影响”首席研究员
本文略经删节后发表于《中华工商时报》2020年5月8日第8版
http://epaper.cbt.com.cn/epaper/uniflows/html/2020/05/08/08/08_54.htm
